纸媒到底会以怎样的状态存在，有越来越多元的玩家来定义它。这是更好的时代，不是更坏的。
这两天，一篇“世界上最好的杂志停刊了”但很多人在点进去的那一刻，可能根本就不知道这本叫做 COLORS 的杂志。
是啊，COLORS 没落了。想当年多少文青迷恋过它，虽然不能称为杂志届的大神，但也是敢做敢当的角色，用现在的时髦话说，脑洞够大，姿态够酷。
不过呢，我们查了一下，不管是 COLORS magazine 的 Facebook，还是 twitter 账号，包括 Colorsmagazine.com 的官方网站上，我们都没有看到发布停刊的官方声明。而曾经和 COLORS 有过合作的《新视线》主编陈皎皎也在个人朋友圈里辟谣，她转述贝纳通夫人的短信称， COLORS 不但没有停刊，还刚刚做了 25 周年纪念出版物。
想必有很多人知道，这本被称为“最好”杂志的背后不是任何一个媒体集团，而是服装品牌贝纳通——不了解贝纳通倒是有可能。打个不那么恰当的比方，它有点像早期的班尼路，但是售价要贵很多。主打饱和的纯色服装，搭配起来在当时倒是显得青春又大胆。
贝纳通 1965 年成立于意大利，最初以销售手工编织套衫为主，之后慢慢转向了休闲服装领域。在中国，它其实进驻过很多百货公司的专柜，但是在最早的“快时尚”班尼路、Esprit 之类起来之后，它迅速没落，也许你现在还能在一两个地方看到它，但是年轻人估计对它都没有太多了解了。
其实这个品牌一贯很大胆，当年震惊世界的国家元首接吻广告正是出自贝纳通之手。在这个品牌的支持下，Oliviero Toscani、Tibor Kalman 和 Karrie Jacobs （我们后面会介绍他们的身份）才最终创办了这本杂志，编辑部也从这三人原先居住的纽约搬到了公司所在地罗马。
▲贝纳通 2013 年的户外广告中，金日成和时任韩国总统的李明博亲上了。那一组广告共找了 6 对人物，包括奥巴马和委内瑞拉总理查韦斯、德国总理默克尔和法国总统萨科齐等。这组照片的灵感来源于那副著名的柏林墙涂鸦：前苏联领导人勃列日涅夫亲吻了民主德国的埃里希·昂纳克。
如今它停刊的消息，很可能是因为 2015 年的新杂志没有如约而至。它不定期出版，在信息密度如此之大的环境里，被遗忘很正常。当然，我们也不知道它最近的质量有怎样的变化。至少，它还没死。
很多人问过这个朴素的问题：一个做衣服的为什么要办杂志呢？贝纳通是一个特立独行的例子吗？
▲COLORS 第 90 期，围绕足球来讲娱乐全球化
答案很简单：因为这样够酷。
一个通俗的说法是，每个公司都会给市场部留下大笔预算，要么用来投放广告，要么用来聘请代言人。同样是花这笔钱，做杂志其实不会贵到哪里去。而且做杂志有一个显而易见的好处：自带传播效果，自带话语权，自带扮酷的一切资本。只要找对了人，何乐而不为呢？
COLORS 于 1991 年创刊。1993 年第 4 期，COLORS 花了整本杂志来探讨“种族问题”；第 7 期，它关注起了艾滋病；第 41 期，它更换了封面字体，并在联合国难民署的帮助下做了一期难民主题；2005 年，刚把编辑部从罗马搬到纽约的 COLORS 将新一期的主题定为“言论自由”，并且用了自称“九龙皇帝”的曾灶材的涂鸦作为封面。除了这些，COLORS 还用过一整面的贴纸作为封面，在一期讲足球的册子里赠送过一张黄牌。你可以由此领会大家口中所讨论的它的“先锋”意义。
在杂志 20 多年的出版期中，贝纳通的广告也以类似的风格和相互借用的素材亮相。在 COLORS 创刊号中被用作封面图的，是由 Oliviero Toscani 拍摄的照片，它也被用在了贝纳通的平面广告里。
1990 年代开始，贝纳通在广告中大胆使用安全套、电椅、种族等敏感内容相关的元素，关注人与自然的关系，社会失业等问题。这种营销主题都跟杂志风格一脉相承。
▲贝纳通广告，跟创刊号封面所用照片一致
▲COLORS 51 期- 66 期封面
“它是倡导多样性的，从而能够到达更多人。”COLORS 高级编辑 Cosimo Bizzarri 说道。而斯坦福大学的 Andrew Losowsky 对它的评价是， “这本杂志并不去谈论那些我们不知道的东西，它只是为那些日常的东西建立了全新的联系。”
虽然贝纳通曾表示，不会对杂志的内容进行任何修改，但看过杂志的人能间接感受到贝纳通想要宣扬的品牌价值观。
拿杂志扮酷（当然也启发了一代又一代读者），这事很多公司都做过。有人一直在搜罗川久保玲出的那本，这段故事我们稍后再说。其实近一年，有很多基于技术的生活方式类公司开始做杂志。
2014 年 11 月，租赁平台 Airbnb 在成立 4 年后推出了 128 页的杂志《菠萝》，首期内容介绍了伦敦、首尔和旧金山这三座城市，包含了大量有关食物、艺术、文化和时尚等方面的信息。
今年 3 月，Uber 推出了一本服务于司机的内部刊物 Momentum，里面包含“开车时锻炼身体的妙招”、“最佳本地餐馆推荐”之类的信息，既方便司机也有助于他更好的和乘客互动。六个月之后，Uber 也在官方博客中透露，将在纽约推出首本供乘客阅读的杂志 Arriving Now，创刊号以纽约时装周为主题，介绍热门景点、城中店铺等等。
▲Airbnb 的《菠萝》
作为目前最为知名的分享经济公司，Airbnb 和 Uber 目前的估值分别为 255 亿美元和 500 亿美元以上。Airbnb 拥有超过 3500 万名用户，而 Uber 则在世界 300 多个城市每日运送上百万人。
Airbnb 将首批 18000 本杂志分发到了它覆盖的 190 个国家 3400 个城市的房东那里，并同期推出少量在书店、报刊亭、精品店销售的限量版。“在旅行中使用 Airbnb 不仅仅是观光和消费，更多的是关系和社区。我们希望能通过杂志让游客们感受到归属感，体验一次难忘的旅行。” Airbnb CEO Jonathan Mildenhall 在杂志推出的档口这样表示。而 Uber 根据不同人群所定向推荐的刊物，也无疑在给你带来信息的同时，传递着它的价值观。
于是，我们看到了更多像 Uber 和 Airbnb 那样做出版尝试的公司。比如，台湾文创品牌“蘑菇手贴”已经连续出版了十几年的《蘑菇手贴》，侧重生活美学方面的内容。生鲜食品电商网站“本来生活”在 2014 年 11 月推出旗下杂志，讲生活方式和食物背后的故事。
这些杂志里也许有着更 fancy 的生活和体验，这是对消费者最直接的吸引力：谁都不会拒绝好内容。而对于这些公司来说，本质上这其实是一种借助内容的品牌营销。
你可以看到，不管是 Airbnb，Uber，还是蘑菇手帖，本来生活，他们所传播的内容都和生活方式相关，更准确的说，是它们希望能够影响你的生活方式。只有你认可了品牌的价值观，选择了它所推崇的生活方式，你才能被它“驯服”成一个更忠诚的消费者。
这和传统杂志的商业逻辑完全不同，传统杂志的核心是更多的读者，从而有更强的话语权去吸引广告商。而这些公司做杂志虽然也希望能够获有更多的读者，但发行量并不是它们所关心的，能够为品牌带来的声誉才更重要——现在，你明白它们为何敢那么出位又大胆了吗？
现在可以说起川久保玲了。早在 1990 年代初，日本服装设计师川久保玲就发行了命名自“第六感”的杂志 Six Magazine，整本杂志覆盖了大量摄影作品，而文字只占其中的一小部分。看过川久保玲平面广告的人都知道，这个品牌对于“美”的定义不拘一格。它真正突破了传统、世俗和禁忌，放眼去探讨人类关于形体、色彩和概念的界限。平面广告如此，杂志也是如此。
▲川久保玲的《Six Magazine》
在线奢侈零售品牌 NET-A-PORTER 和它旗下的男性奢侈品电商 MR PORTER 就不是这个路数，它们是电商，它们要实用。
从这个意义上来说，这两本分别叫做 The EDIT 和 The Journal 的电子刊物值得推荐（其实还有一本纸刊：THE MR PORTER POST，也很不错）。时尚杂志和时尚品牌的界限本来就相当模糊，所看即所得的感觉没啥不好的。从个人角度而言，针对男性的那份更加迷人，它们会探讨理想男人到底应该如何定义，所谓优雅的生活方式到底又是什么。在内容的深度挖掘上，并不逊于任何一本男性时尚杂志。
▲NET-A-PORTER 另外推出的纸质杂志 PORTER
▲Mr Porter 推出的电子杂志 The Journal
▲THE MR PORTER POST
早在 2012 年 10 月，数字营销和电子商务咨询公司 Econsultancy 就发布过一份报告，92% 的品牌和 71% 的广告代理商已经或者开始制订清晰的内容营销策略，越来越多的企业想用内容营销来推广自己的重要性。
在这个时候，“有态度”就不仅仅是用来扮酷的，它就是生存之必须。谈论的内容要有态度，视觉更要有态度——否则，怎么能叫做杂志呢？
在 COLORS 创刊时，人们将它称为是当时那个 MTV 时代里特别的存在。好的杂志依托质感，能让人产生收藏的欲望。而其中的内容，则是让人们在记忆里留下一席之地的必要元素。
COLORS 的三位联合创始人分别是优秀的摄影师、设计师和编辑，Tibor Kalman 在参与到杂志来之前还拥有一家设计公司 M&Co。在之后的各期中，他们还找来不同的编辑协作。比如第 70 期谈北京城市的专辑，COLORS 找来的创意总监是《新视线》的创办人彭扬军和陈姣姣。
▲COLORS 第 70 期，北京城市专辑
Airbnb 找来了曾经在 LVMH 旗下时尚和艺术资讯网 Nowness 的编辑 Alex Tieghi Walker 来担任《菠萝》杂志的主编，由他挑选一些自由撰稿人丰富杂志内容。从2012 年开始负责 NET-A-PORTER.com 各个平台出版物的 Lucy Yeomans，曾在英国版《时尚芭莎》作了 11 年。
2012 年，当 Yeomans 从《时尚芭莎》离任的时候，她整个上半年面对的英国读者是 12 万，但在 NET-A-PORTER.com 的新岗位上，她每月的读者数量就超过 500 万人。2012 年，美国杂志单本杂志的销量下滑了 9.5% 达到了 2670 万本，而这几乎是 10 年前同指标销量的一半。
你理所当然会想到纸媒的衰落。一个常见的问题是：那些大牌杂志报纸都不行了，谁还来看这张艺术兮兮的玩意儿啊？
这是一个思维方式的问题。过去，纸张只是作为内容的承载物，但是现在网络已经解决了信息传播的效率问题，纸张的信息传播功能自然会衰减。换言之，现在印在纸面儿上的内容，得是真正的好东西才行。杂志是除了味觉都会覆盖的载体，印刷品细腻而微妙的质感更是像素难以达到的。你之所以不看好纸媒，很可能是因为你没有看到真正有价值的杂志或者报纸。
从这一点上说，网络做了一件相当之好的事情：把那些落伍的、不认真的纸媒，都一点点冲刷掉了。而真正有价值的内容，会找到各种各样合适的载体，可能是网络，也可能是纸，甚至可能是其他。
如果你自己都觉得自己做的事情都不够酷，被淘汰又有什么好抱怨的呢？
题图来自 blog.benetton、Julianaloh、WIRED、Fashionista、Airbnb、Perezhilton、psu、coffeetablemags、sina
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