作为一家百年老字号，可口可乐公司过去一百多年的海报设计，一直紧紧跟随时代的潮流。时装的密码未必能在教科书里找到，但在这些海报里却能一目了然。接下来要介绍的，就是在这一百年间，可口可乐的海报女郎们身上隐藏着的时装密码。
可口可乐公司成立于1886年，十九世纪后期的女性服饰在今天看来虽然美丽，却谈不上是时装，女性的美丽意识主要还是建立在男性审美的基础上，加之一向是时尚圣地的巴黎刚结束了巴黎公社运动、建立了共和国，时装业受到巨大冲击。
这时期兴起的连衣裙回归了“垫臀”的要求，紧身胸衣仍然必不可缺，要求女子挺胸收腹以达到前凸后翘的体态。
上面瓶盖上的图案，虽然只有半身，也可看出当时时兴的S曲线风潮。
十九世纪末
当然这种潮流很快就变了，十九世纪末至二十世纪初，虽然对女性曲线的审美要求仍然是主流，但由于女性的社交意愿逐渐强烈，前一时期的极端束缚审美已经渐渐消失，取而代之的是更流畅贴合的线条，但是累赘的头饰和繁复的整体设计依然是收到热捧的风格。
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二十世纪10年代
束腹的习惯是从1910s开始停止的，战争与服装命脉总是息息相关，一战的爆发则轰走了盘桓已久的繁复之气，这一时期女人们的穿着变得更加爽利，裙子的长度也变短，可以露出脚踝。
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二十世纪20年代
其实我们今天追捧的复古风，很大程度上是对上个世纪20年代风格的复辟。某种程度上我们甚至可以认为，这之后一百年的服装风潮，都是建立在20年代的设计之上的，因为此后，解放女性身体自由这一点成为一项共识。这一点的直接表现是：丢掉紧身衣、露出小腿、职业装诞生。
20年代的女士日常穿着直筒连衣裙或者直筒短裙，头戴简单小礼帽（详见Chanel套装）。而更令人瞩目的是在晚宴装上的变革，大量明亮的色彩和bling-bling的面料被运用到晚礼服上，流苏、珍珠、亮片、褶裥等元素让所有的晚装变得轻盈灵动，极具风情。可以想见这是一个纸片人和平胸大行其道的时期。同时，女式西服正式进入人们的视野。
可口可乐在1927年进入中国，恰巧，当时的中式改良旗袍在某种程度上，与同时期的西方各国的时装，形成了美妙的重合。
二十世纪30年代
如果你也是高中历史小学霸，应该没有忘记1929年发生的重大历史事件，没错，就是席卷了整个资本主义世界的经济危机，这一件事改变了刚流行起来的活泼欢快的时装局面。受危机的影响，30年代家庭主妇开始到外面工作，而压抑的社会氛围也使服装无论是在色彩还是剪裁上，都变得沉闷无趣。
刚刚升起来的裙长再次往下掉，到了小腿中部，女性腰线特征再次被强调，但这体现在裙子下摆展开这一改变上。最大的变化是女式西服肩部设计变宽，垫肩开始流行。为了营造整体修长的视觉效果，袖子的设计也做了收褶的改良，衣物面料更注重垂感。而晚装则遵循细长体贴的要求，深V领使用增多。
▲可以看到那位站着的金发女士，她的裙子十分修长，并且垂顺。
▲可口可乐50周年海报，穿着真的很朴素。
二十世纪40年代
如果说30年代给人的感觉只是沉闷，那40年代的衣服就上升到严肃了。二战爆发后，服饰的款式变得又短又小，肩部收窄，同时受军服影响，更宽的垫肩和更紧的收腰成为流行趋势。
整体来说，这一时期要求女性拥有精干爽利的形象，累赘或华丽的修饰几乎消失。但这只是欧洲的现象，美国不受战争影响，并且由于好莱坞电影的热度升高，夸张和具有冲击性的服装在美国本土非常时兴。
二十世纪50年代
二战结束以后，女士们迫不及待地想要改变生硬的日常穿着，强调柔美女性特征的服装再次回归。同时，50年代代表了整个高级时装界的巅峰，但也是最后辉煌的十年，在这一时期，Christian Dior风头无两，他的“New Look”风格被认为真正带来了战后心灵的重建和平静。通过Dior之手变得流行的有百褶喇叭裙和鸡尾酒装，但50年代更引人瞩目的成就是对服饰外形轮廓的变革。
要指出的一点是，我们今天常常用“廓形”这个词指代不是直筒造型的衣服，甚至专指oversize，事实上“廓形”在最开始只是各类轮廓的总称而已。今天我们熟知的“Y型”、“A型”、“H型”、“郁金香型”、“铅笔型”等词汇，正是在那个时候确定下来的。同时，灯芯绒、针织、皮革等服饰元素也被广泛运用。
▲可以看到裙子不再是直筒，俏皮的A字裙是主流。
▲超感人的，终于有真人了。
二十世纪60年代
如果说20年代是解放女性腿部自由的奠基时期，那60年代则是对从前一切的颠覆。在这个十年里，战后出生的小可爱们已经成为社会主流，没有经历过战困苦的他们轻视并且反叛传统，他们热爱摇滚和波普文化，对于高级定制嗤之以鼻。
这一时期出现的服饰，大多流行至今，比如mini skirt和牛仔裤、未来感和吸烟装。当然，当时的mini skirt在今天看来仍然算不上多mini，它遵守膝盖以上20厘米的长度，比起今天的“齐逼短裤”实在是太保守，但在当时来说，确实造成了巨大的社会冲击。
▲套头毛衣的发明来自Yves Saint Laurent
二十世纪70年代
人类对于惯常的事物，往往会更激烈地辩驳，而当一个激烈的方式成为惯常的时候，想要改变它，就再不可能回到温和的境地，唯一的方法就是提出更多可能。经历了风起云涌的叛逆60年代，70年代就再也不可能归于古典，要准确地探讨这个时代的特点，更是不可能。因为在前一时期的激变与抗争之后，人们的脾气虽然稍稍平和，但对于自由与独立的命题，却有了更宽泛的理解和更深层的探讨。如何表达自我、如何释放本心，这些思考被画进了服设的版图。
这三四年间，阔腿裤、喇叭裤、厚底鞋再次成为时尚的标杆，然而在40年前，这些元素的应用，较之今日更为彻底。与朋克一族、街头时尚一起兴起的，还有极简主义和非筑构性设计。你完全可以想象，西太后与三宅一生并驾齐驱的世代，到处是争议，也到处是包容。
▲截图来自《广告狂人》最终集出现的1971年可口可乐广告《山顶》，这是少数可以找到的广告，还没有下身，但是可以看出风格非常多元。
二十世纪80年代
至于80年代，这个时候电视广告已经普及，明星代言模式成为日常，海报渐渐淡出，即便有也是以可乐产品本身为主，所以，讲个屁。
最后附几张也挺有意思的可口可乐复古海报。
看 完 喝 听 可 乐
打 个 嗝
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文章分享自微信公众号_不谈
